“La pubblicità è molto potente, funziona a livello psicologico, non logico. Per indurre le persone a comprare cose di cui non hanno bisogno per ragioni che non ci sono, devono ingannarti. Ti ingannano con i colori, ti ingannano modificando la velocità di taglio dello spot che poi modifica il modo in cui inserisci i dati. Usano trucchi: parte di ciò che è coinvolto nei dati per indurti a consumare è questo fattore di paura incorporato: “Puoi fallire. Qualcuno riderà di te. Sei impotente. Sarai povero. Morirai!”. Vari tipi di terrore sono in agguato lì dentro in diverse combinazioni e, ovviamente, dopo averti mostrato la paura, ti mostrano la luce alla fine del tunnel: “Il nostro prodotto ti permetterà di non morire. Non avrai dolore. Queste piccole pillole gialle, funzionano davvero!”. Le persone sono state condizionate a consumare il fattore paura. Non sanno che stanno ricevendo il terrore, ma è lì dentro. E poi la risposta ai loro problemi: un prodotto. Quindi, scambiano dollari per evitare il terrore e i dollari saranno indirizzati nella direzione del prodotto che risolve questo problema immaginario”.
Hai imparato molto a riguardo quando eri nella pubblicità poco più che ventenne?
“NO”.
Lo sapevi prima o l’hai capito da quello che hai passato?
“I primi indizi che ho avuto a riguardo provenivano da un libro intitolato “The Hidden Persuaders” di Vance Packard che ho letto molto, molto tempo fa”.
Era al liceo perché è uscito negli anni Cinquanta, credo. Ma lo hai letto quando eri molto giovane?
“Sì. Ero al liceo negli anni Cinquanta. Ho quarantasette anni”.
Quindi Packard ti ha fatto conoscere alcune di queste cose.
“Sì, ma non quello che ti dico adesso perché negli anni Ottanta la pubblicità si è trasformata in qualcosa di diverso rispetto agli anni Cinquanta, tutta la tecnica”.
Perché sono avvenuti molti cambiamenti sociali. Quindi, c’è un contesto diverso, giusto?
“Non è solo il contesto. E’ lo stile. Il sapore del terrore è cambiato. Le cose di cui le persone hanno paura sono cambiati in una certa misura. Rimangono alcune basi. La morte è una costante. L’impotenza è una costante. La povertà è una costante. Ma in certi momenti della storia americana, alcune cose diventano più importanti di altre. Con la crescita della cultura Yuppie, la paura dell’impoverimento e della gente che ride di te è probabilmente più terribile della morte o dell’impotenza. Quindi, quel particolare tipo di terrore verrebbe sottolineato maggiormente in una pubblicità degli anni ’80 piuttosto che in un’altra epoca… E’ una mutazione”.
(Frank Zappa)
dall’intervista di Bob Marshall del 21-22 ottobre 1988, celebrata come la più grande intervista di Zappa. Le domande sono state preparate da Bob Dobbs. Potete leggerla per intero qui
(NOTA: Nel 2002, è stato coniato il termine Neuromarketing che punta sui processi inconsapevoli che avvengono nella mente dei consumatori e che influiscono su certe decisioni di acquisto e sul legame emotivo nei confronti di un brand. António Rosa Damásio ha scritto “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Il marketing della paura o del terrore – Shockvertising – fa parte del Neuromarketing).